The Power of Messages

12. März 2007

Ein Blick in das deutsche Werbefernsehen hat heutzutage etwas von einem kleinen Fremdsprachenkurs. Eine Vielzahl der Werbebotschaften, die dem unbefangenen Zuschauer die Leistungsfähigkeit des angepriesenen Produktes suggerieren soll, hat seltsam anglophonen Charakter. Fernsehgeräte sind „like no other“, beim Autofahren kann man „The Power of Dreams“ spüren, Hautcremes versprechen „intensiv care“ und „feel the fire“ heißt es beim Verzehr von Imbissprodukten.

Unterstellen wir einmal, die Werbefachleute, die – nach unzähligen schlaflosen Nächten – solche „Slogans“ hervorbringen, verstehen ihr Handwerk. Ihre Entscheidung für fremdsprachige Werbesprüche beruht nicht auf einer Abneigung gegenüber der deutschen Sprache, sondern schlicht auf professionellen Erkenntnissen. Warum also misstraut man der deutschen Sprache zusehends, wenn es darum geht, einprägsame Botschaften an den Mann und an die Frau zu bringen? Klar, das lässige oder, sagen wir besser, „coole“ Englisch ist populär, ja „in“ oder gar „trendy“. Wer dem Zeitgeist vertraut, setzt auf den „Spirit“. Gerade die „Teens“, die auf alles stehen, was „hip“ ist, werden durch die „Power“ der „Messages“ erreicht. Doch sind wir ehrlich: Englisch ist „more than a language for kids“. Englisch klingt modern, professionell, international, ja irgendwie nach Tempo, Fachwissen und der großen weiten Welt. Deutsch kommt dagegen betulich, ja manchmal kompliziert und veraltet daher. Ein Unternehmen, das seinen Kunden beweisen will, dass es mit der Zeit geht und auf dem Stand der Technik ist, meidet eine Sprache, der der Missklang von Bürokratie und Schwerfälligkeit anhaftet. Oder würden Sie Beweglichkeit, Logistik und Netzwerke anpreisen, wenn Sie stattdessen von „mobility, logistics, networks“ sprechen können?

Englisch kann auch dazu dienen, Missverständnisse zu vermeiden. Wenn Sie Ihre potentiellen Kunden animieren „Komm rein und finde raus!“, so ist dies eine zweifelhafte Botschaft, die die nicht unbedingt für das Angebot des eigenen Geschäfts spricht. Da ist die angelsächsische Alternative doch ein wenig einladender, wenngleich einer Studie zur Folge viele Zuschauer es dennoch im oben genannten Sinn interpretieren.
Während Englisch die Sprache des Fortschritts ist, symbolisiert das Französische Eleganz. Nicht ohne Grund bezeichnet sich ein französischer Kraftfahrzeugproduzent auch auf dem deutschen Markt als „créateur d’automobiles“ und nicht als „Schöpfer der Autos“ (wobei dies durchaus einen, wenn auch leicht religiösen, Wohlklang, in sich trüge).

Bei allem Verständnis für fremdsprachige Werbeslogans kommt doch Skepsis auf. Irgendwie wird man den Eindruck nicht los, dass die Werbefachleute inzwischen regelrecht Angst vor Deutsch als Kommunikationsmittel haben. Wie anders lässt es sich erklären, dass sich heutzutage nur deshalb vieles ändert, „because change happens“. Auch wenn den geistigen Urheber die Empörung über seinen wenig originellen Werbespruch freuen wird (auch negative „Publicity“ ist „Publicity“), so sollte man ihm seinen Einzeiler schnellstmöglich um die Ohren hauen. Vielleicht sollte er sich einfach eine neue Arbeit (für ihn: „a new job“) suchen – die Begründung dafür hat er ja bereits selbst geliefert.

Wir jedoch bleiben mit der Frage zurück, für welche Werbung sich die deutsche Sprache noch eignet. Wenn Englisch modern und Französisch elegant ist, was ist dann Deutsch? Als Sprache der Dichter und Denker sollte man sie vielleicht gar nicht für intellektuell zweifelhafte Werbenachrichten missbrauchen. Das wäre konsequent. Ansonsten bedienen wir uns einfach der gängigen Stereotype: Deutsche sind fleißig, gemütlich, und sportbegeistert. In diesem Sinne sollte sich noch etwas finden lassen, irgendwo zwischen Bier, Baumarkt und Bundesliga – da bleibt genug Spielraum für „good performances“.